以准为赢 小众产品也有春天
来源:网络营销 2012-11-09
序言:大炮轰蚊子式的营销败局让许多小众产品自吞苦水。面对小众产品无法破局的营销难题,社交网络的出现能否扭转乾坤使其枯木逢春?
市场经济下,消费者的需求向多元化和个性化发展,小众产品市场迎来春天。小众产品的对立是大众消费品,大众消费品主要以日常快消品为主,也通指现代文明社会生活必需品,从经济学角度解释为规模经济下的产品。而相对于快消品市场,小众产品则是小众需求的产品,这种产品的特点是客户分散、需求表现分散、信息分散,在个性消费时代,这些特点尤为突出。如果企业将小众产品进行大众化传播,犹如大炮轰蚊子,利用社交网络实施精准营销将成为小众产品企业的致胜法宝。
困境:漫天撒网徒劳无功
在传统的营销模式下,企业的营销思想是以市场为导向,多数企业认为对目标市场进行调研并整合内部资源尽可能的去满足顾客需求就能赢得顾客,但他们忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性,这点在小众产品市场营销中体现得更加明显。小众产品是随着个性化消费需求高涨而兴起的,从消费者规模来看还是不够稳定,消费群体需求的差异化使得企业获取用户的边际成本会更高。
奢侈品是近几年来发展较快的小众产品,属于非生活必需品,但由于其价值/品质关系比值最高,成为了人类对美的追求的象征品。购买奢侈品的消费者集中在高收入、有一定社会地位并对美有独特审视的群体。面对目标市场,奢侈品企业多数会根据大众产品营销思路来争夺顾客,常用的策略是大众传媒广告的投放,包括电视、纸媒、户外和互联网广告。理性消费时代,信息传播方式正在发生改变,靠早已失去公信力的媒体广告强势灌输,马上会被敏感的受众所屏蔽,事实证明,这并非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。
传统营销模式下,企业强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客,这与小众市场形成对立,实质也是个性与共享之间的冲突,主要体现在两方面,一是小众产品市场的消费个体数量无法达到多用户传播的规模效应,二是对于奢侈品这样的产品,大众传播或许会降低目标顾客心中的价值衡量标准。
因此按照大众产品的营销思路去传播小众产品的信息某种程度上是一种错误的决策,并且“大炮轰蚊子”给小众企业带来了一定的困惑。
困惑一:不知道信息传播给了谁
虽然小众产品的目标消费群体活动于大众消费群体,但不确定他们会集中在哪些地方,因此多数多数企业会利用大众传媒的一对多传播优势,希望在电视、杂志等媒体上撒网打鱼,虽然有时运气好能打到一两条,但后来发现,花了半天工夫打上来的鱼却不是自己想要的那一条。这就好比奢侈品企业,将品牌广告放到了地铁站内的广告墙上,折腾了半天,却发现能买得起奢侈品的都不会乘坐地铁。
困惑二:不知道传播哪些信息
被广告包围的信息时代,消费者已经对轰炸式的广告有了选择权,特别是信息传播形式多样化,随着人们对事物审美上的疲劳,没有特色的信息他们会坚定地关掉电视、将杂志报纸扔进垃圾箱或关闭网页。小众产品的消费者的需求突显个性,对于事物有另类的审美观,另外其群体比较小,所突显出来的共性难以把控,所以即使广告制作得再完美,也或许遭到目标用户的冷眼。
突围:精准营销拖动长尾
随着互联网的日益发展和社交网络时代的到来,传统营销模式正在被新媒体营销所颠覆。小众产品的营销方式也由原来的独角戏正在演变成共同参与的新局面。相比传播营销模式,社交网络满足市场个性化需求的成本会更低。
社交网络是互联网技术web2.0的产物,是基于人与人信息交互发展起来的社交形式,通过网络这一载体把人们连接起来,从而形成具有某一特点的团体。这种团体具有明显的“个性”和“形象”,这也正好体现出了信息发布节点开始体现越来越强的个体意识的社会学和心理学理论。
遵循和把握个体意识的营销,被成为社会化网络营销,这种营销模式下,信息的传播形式不再是单向,而是双向传递。传播的内容信息不只是企业,而是买卖双方共同创造,并且用对话的方式参与营销,使得营销更加开放、透明和创新。相比传统的广告投放,社交网络更容易利用群体共性和情感个性获取目标顾客的信任,这正是小众产品亟需化解营销矛盾的有效策略。
文章编辑: 365webcall在线客服软件(www.365webcall.com)
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