互联网最大的糊涂账：广告曝光率
来源:广告投放 2012-08-31
据国外媒体报道,此文不是指出人们喜欢什么或确保可行,只是让在线广告起作用。广告总是自以为起作用,但从来没有人真正知道其作用如何,或者如何计算广告投入的回报。互联网本应通过严密计算改变这一切,但没有做到,或者说没有真正做到。科技总是在解决了很多问题后又带来同样多的问题。
在线广告的准确计算存在着很多问题。其中之一,据流量分析公司comScore称,是“可见性”。据该公司上周公布的白皮书,显示广告要确保有效,必须至少有一半被互联网用户看了至少一秒钟。这听起来不是很高的门槛,但事实上并非如此。但至少这还有点意义。comScore称,即使是用这种很低标准衡量,还是有近三分之一的广告印象无法计算在内。
例如,一则广告可能出现在页面上,但出现在页面的下半区,任何一个用户都可能不会拉滚动条去看。此外,comScore调查的大品牌广告活动有近四分之三至少将部分广告投放在靠近“不合适内容”的地方。这意味着与品牌广告无关的内容,如色情或令人讨厌的演说(或盗版:据报道,在反盗版支持者抨击BMW在提供盗版音乐下载网站上投放广告后,BMW宣布将重新评估其在线广告政策。)
据comScore调查,4-11%的广告贡献了“非人”流量–即自动软件的流量。至少4%、最多15%的广告投放到目标区域以外的地方。comScore称,所有这些因素都应算入广告价格。虽然互联网提供的无限广告量对价格造成压力(如在订购烈性酒广告位置时,任何一位媒体高管都会这么说),但一些在线广告投放总是比其他广告好。
comScore执行副总裁琳达·亚伯拉罕(Linda Abraham)对营销新闻网站ClickZ表示:“你玩弄无限供给经济,但实际其不是真正的无限。市场上只有这么多优秀的新闻网站,一天只有这么多小时。计算可见性和投放位置,可以让广告购买者和出售者区分重要的广告存货。”
这份白皮书依据的调查,研究了12个大品牌的广告活动,包括福特汽车、家乐氏、Sprint-Nextel等
文章编辑: 365webcall网络营销技巧(www.365webcall.com)
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