销售为王：不以销售未目的的电子商务都是耍流氓
来源:电子商务 2013-05-29
我常常想,电子商务发展到今天已经成为了不可避免的趋势,作为传统企业如何做好电子商务呢?我们经常会听到一些企业的老总说,现在有很多专业的电子商务咨询机构来服务,动不动服务年费就是几十万甚至上百万,我就问这些老板,这些机构主要做些什么服务,您对他们的考核有什么指标,老板傻愣愣的看着我,他们就是说做些什么事件营销啊、整合营销之类的,反正我也不怎么懂,而电子商务又是一种趋势,那就让他们弄吧。
这下轮到我傻了,因为在神州电商看来,不以销售为目的的电子商务都是耍流氓。那么,企业该如何做好自己的电子商务呢?神州电商认为有以下几点:
1、提升到战略高度
随着互联网的普及,顾客购买的倾向渐渐转向电子商务转移,每个人都知道,电子商务会改变他们的业务,也会改变其他所有人的业务。
然而,有些人认为,网上购买产品的只是少数人而已,于是,他们做电子商务时仅仅当作一个网店来经营。
还有些在传统行业做得比较强势的企业,每个销售额以千万甚至数亿元来计算,在他们看来,电子商务的销售额也不过数十万几百万而已,于是,仅仅把电子商务作为一种企业推广方法的补充。
总而言之,当你以为电商将完全取代做生意的传统方法时,就夸大了电商的作用。当你以为电商丝毫不会影响你的业务时,就过于看轻了电商。引用某位互联网领袖的理论:“互联网经济必须成为更广泛的电子商业战略的一部分,这个战略将应用顾客通过电子方式和你交易的所有方式:通过按键式电话,通过传真,通过电子邮件,通过公用信息站,通过手持设备以及通过网站。” 许多品牌所有者采用了上述战略。他们把既有的品牌放到互联网上,然后等待奇迹出现。
很少有奇迹出出现,事实上在传统领域强势的品牌到了电商领域消费者一点都不买账。在中国卖酒最出色的电商是酒州网不是茅台官网,卖电器最出名的电商不是海尔商城、美的商城或者康佳商城,而是京东商城。如果仅仅把电商作为传统渠道的一个补充,作为传统渠道的一个小战术来经营的话,这些传统强势品牌显然不会成功。比如,富士康建了一个基于自身产品的B2C网站,这终究会是无疾而终。
既然要做电商,就好好的重视它。不管你最终采取什么样的运营模式,把电商提升到企业的战略高度是首先需要重视的问题。
2、业务还是媒体?
在开启你的电子商务项目之前,这是你必须首先解决的问题。
电子商务要么是项业务,要么是个媒体,但不能身兼二职。如果把我们的电子商务项目定位于“业务”,我们更多地关注其自身的赢利能力;如果我们把电子商务项目定位成媒体,我们可能希望其成为我们品牌文化传播的平台,以带动线下业务的发展。
当然,也有人说,凡互联网都是电子商务。事实上,我们也承认,电子商务成为“业务”后也能传播品牌文化而变成媒体,而电子商务若作为媒体传播文化最终目的也是为了业务。
以上说法是基于电商项目的结果而言。但是我们在制定电商战略的时候,一定要明确,我们的电商项目到底是业务还是媒体?
3、品牌延伸还是新品牌?
品牌名在互联网上独立存在,因此,最好起个好名字。
不要迷信品牌在传统行业取得的成功,而简单地移接到互联网上。
苏宁的网上电器商场叫什么?易购!没有叫苏宁网上商城;百丽集团的网商鞋城叫什么?好乐买!也没有叫百丽网商鞋城。遍观成功的电商案例,我们发现,即使在传统行业再强势的品牌,在互联网领域敢于打造新品牌的企业更成功。在这方面,沿用老品牌的“国美在线”就是一个反面案例。
所以,你需要为你的电子商务项目取个好名字,便于传播,容易进入消费者的心智模式,同时,你必须能够找到这个专用名词与你的电子商务之间的那种恰如其分的关联性。
放弃通用名,打造属于自己的专属电商品牌
不要自以为找到某个细分领域的通用名字,就可能做到电子商务的前三甲。
我们非常不主张你去做一个大而全的电子商务项目,因为你不可能成功,虽然做成淘宝网那样的技术很多企业都有,但是淘宝网只有一个,这个淘宝网深深的扎根在消费者的心智模式中,所以,你只需关注你有可能做到行业第一名的那个细分市场就足够了。
有位卖茶叶的企业家说,我做不到电子商务第一名,我就做茶叶电商第一名;我做不到茶叶电商第一名,我就做乌龙茶电商名;我做不到乌龙茶行业第一名,我就做铁观音电商第一名,于是,我的电子商务项目定位为:三年之内做成中国铁观音电子商务的第一名。这个思路很好,我很赞同,因为电子商务是讲究细分市场和行业分化的。然后他跟我说:我打算花钱买tieguanyin.cn这个由铁观音行业的通用名词组成的的中国顶级域名,然后做B2C平台。我告诉他,这样是万万不行的,他很纳闷。我说千万不要以为铁观音tieguanyin.cn这个域名好,互联网领域搜索引起做得最好的是百度网不是搜索网;门户网站做得最好的是新浪网不是门户网;游戏资讯类网站做得最好的是17173不是游戏网;小游戏类网站做到最好是4399而不是小游戏网。同样,在电子商务领域,卖机票的网站做得最好的是携程网不是机票网;卖书做得最好的是当当网不是卖书网;卖女性内衣最出名的是梦芭莎而不是女性内衣网。
简言之,在电子商务领域,很少发生通用名品牌占市场主导地位的情况,无一例外都是由专有名品牌占主导地位。当网络刚起步时,许多公司纷纷以通用名推出网站,毕竟,通用名最直接地让人了解网站是做什么的,通用名也能使用户轻松地浏览网络。 但是,通用名的优势只会持续两周,随后成百上千的同类网站就出现了,直到你的通用名毫无优势可言。
因此,你应该放弃用通用名做自己的电商品牌,并制造属于自己的专属电商品牌。
值得注意的是,在打造互联网品牌时,首先应该考虑品类,然后再考虑品牌。顾客的最终需求不在公司、品牌或网站上,他们最感兴趣的是品类,最感兴趣的是品类下面的产品,因为这些品类下的产品能解决他们的需求。例如,顾客到互联网上购买百丽皮鞋,他们的主要兴趣不是买百丽鞋,他们之所以买时为了得到一双美观舒适的鞋子而已。
4、独特销售主张
电子商务竞争激烈,所以你必须在顾客头脑中赢得胜利。你的电商品牌只有深深的根治在消费者的心智模式中,方能获得最终的胜利。
所以,与电商品牌同样重要的是,你的电子商务项目有什么的销售主张,这种销售主张与你企业本身的战略相符合吗?是否独一无二呢?而且,你得考虑的是,你的资源是否支持你完成这种独特销售主张。
我们看看传统领域成功的商业案例是怎么做的。
同样是汽车品牌,沃尔沃汽车的独特销售主张是安全,奔驰的独特销售主张是尊贵,别克的独特销售主张是中档,红旗的独特销售主张是纯国产,比亚迪的独特销售主张是低价格。他们都有各自的客户群体,并且在各自的细分市场都表现不错。
从这些汽车品牌的独特销售主张我们不难看出,每一个品牌都能最大限度的满足顾客的一种需求,是这些顾客需求的不同导致品牌的独特销售主张不同。
毫无疑问,我们应该根据客户的需求找到适合我们本身的独特销售主张,并在这个独特销售主张的基础上实施我们的品牌战略。
你若想要成为某一品类的领导者,就必须首先让顾客们知道它是哪个品类,你必须把你的独特销售主张根植到顾客的头脑中,以至于他需要这个品类的产品时,第一时间就能想到你。
曾经有些企业觉得自己很强大了,于是试图去变革。比如林肯车,一向以作大型私家车为主,并在这个领域成为领导品牌。“既然我们大型私家车做得这么好了,没有理由做不好小型私家车”,于是林肯推出了小型林肯车,结果可想而知,卖得非常不好。大众汽车也曾有过类似的经历,做小型车为主的大众曾经推出了相对较为大型的帕萨特,但是卖得差强人意,相反,回答他们品牌的独特销售主张,他们推出了小型车“甲壳虫”,结果全球畅销。
我们很庆幸,中国的许多电商企业没有走弯路,这些成功的佼佼者都有自己的独特销售主张,而且这些销售主张深入人心。比如,淘宝网是“中国最大的网上集市”,天猫是网上“正品品牌商场”,唯品会是“品牌服装折扣店”,凡客诚品是“低价衬衣网店”,麦包包是“时尚包包网店”,1号店是“最大的网上超市”,等等,不一而足。
当然,也有一些看似成功但是却缺少独特销售主张的电商,我们不知道他们的未来如何,比如,京东商城曾经是中国最大的网上电器城,但扩张品类后已经没有了独特销售主张;拍拍网借助腾讯的用户基础搭建了网购平台,但我们一直不知道其独特销售主张是什么;我们都知道也买酒和酒州网都是卖酒的,但我们不知道他们的区别是什么。
电商项目的悲剧不在于无人知晓,悲剧在于:花了大量营销费用后,消费者知道你了,但是却对你视而不见。
5、不要迷信技术,更看重运营
维克多·雨果写道:“没有任何东西,甚至黑夜的大军,也不能阻止时机成熟的创意。”无论创意看起来多么革命性,把它归功于单个个人绝对是错误的想法。如果仔细回顾历史,就会发现,几乎所有伟大的革命性进程(汽车,飞机和个人计算机),其实是被许多不同的企业家同时发现的。
最终赢家并不总是那些取得技术突破、具有最佳创意的人。要打造一个强有力的电商品牌,你肯定需要技术,但请记住:技术不是万能的,不要迷信技术。
曾经有人说过,企业最重要的两个基本职能是营销和创新。
如果你的团队完全没有技术,没有关系,直接找一家软件公司合作就可以了。当然,如果你的运营过程中需要有新的技术支撑运营,你或许得成立技术团队进行自主开发。
曾经有人说过,企业最重要的两个基本职能是营销和创新。技术创新只要好好的运营起来,才能转化为品牌成长的动力。
6、必须快速行动
如果比尔盖茨没有中途辍学去开创微软公司,我们很难想象如今的互联网是一个什么样的状态,或许有另外一个品牌占据在目前微软的地位上吧?如果马云在提出“网上交易”的创意被人嘲笑之后就放弃了互联网项目,那么,如今中国电子商务NO1的名头会是谁的呢?
再好的创意,再好的项目,如果没有付诸行动,一切都是纸上谈兵。而对于电商项目来说,迟缓的行动带来的结果可能更令人可怕。
这种行动,不仅仅是指开启电子商务项目本身。还包括项目运营过程中对新技术的名额,对新创意的快速实施和变革。
电子商务项目每一个细分市场都只会有一个成功品牌,如果行动迟缓你可能失去抢占消费者心智模式的机会。由此说来,电子商务更像是一场篮球比赛或者是一场政治角逐,只有第一名,不存在第二名,要么输要么赢。
这种游戏规则不容得你行动迟缓。从国内一些B2C网站的成长史我们可以看出,B2C网站建立后,它们逐渐成长,慢慢地吸引了更多的用户,随着它们吸引的用户越来越多,它们就变得愈来愈有影响力和知名度,进而又吸引更多的用户,这种滚雪球结果就是“赢家通吃”,少数网站掌握几乎所有的生意,剩下的那些同类B2C机会没有任何生存空间。
有些人说,电子商务领域实际上存在众多第二位品牌,确实如此,不仅有第二位品牌,还有第三位、第四位甚至第五位品牌。比如在B2B平台方面,有阿里巴巴、慧聪网、商机网、敦煌网等。在零食B2C网站中,有零食网、12点零食等等。
这意味着电子商务领域第二名、第三名等都可以同时成功吗?
完全不是这样,这仅仅意味着他们在消费者心智模式中岁代表的品类有差异而已,即便品类完全没有差异,也仅仅表明这个品类目前尚无明确的领导品牌而已。但是明天情况就不同了。某一天这个细分领域一定会有某个品牌最终脱颖而出,独霸这个品类,比如在家具电商领域,美乐乐已经成功战胜所有其他家具品牌,成为独立家具行业B2C的第一名。
仍然以天猫商城为例。QQ商城、京东商城或苏宁易购能赶超天猫吗?不可能,除非天猫商城自己犯下大错。
如同文档软件我们用WORD、表格软件我们有EXCEL一样,顾客一旦习惯了某个品牌,是很难转变的,所以,成为第一胜过做得更好!如果你想成为某个细分领域的第一,那就赶快行动吧!
在一张白纸是写字,总比去掉一张已经写满字的纸,然后在上面写字要容易得多。
7、梦想在天上,双脚在地上
或许有人会说,为什么一直强调成为第一名?事实上,我一直强调,在电子商务领域,成为第一胜过做得更好,因为电子商务没有第二名,如果你希望把自己的电子商务项目做到第二名,你不如不做。
那么,如果我们要做的那个行业已经有领导品牌了,我们是不是应该放弃电商项目?当然不是,我们应该从企业自身出发,研究所处行业的形式和顾客需求点,找到我们电商项目取得突破的新途径。
那会是什么途径?既然成为第一是打造电商品牌的原则,那么你就必须细分你的行业市场,找到一个新品类,并努力成为新品类的第一。
通过缩小经营焦点和吸引一块细分市场,你总能创造机会,成为新品类的第一。事情就是这么简单。
如果细分市场也已经有很多品牌了,那么怎么办呢?不必害怕,勇敢地加入竞争吧,哪一个品牌会成为该品类的最终赢家呢?它不一定是第一个进入市场的品牌,不一定是第一个赢利的品牌,而是第一个在潜在顾客头脑中确立主导地位的品牌。
所以,一旦有了电商项目的意向,你需要的考虑的就是努力运营你的项目,打在第一品牌。
成为第一!这必须是你的电商项目长远战略,这是你的梦想。
文章编辑: 365webcall网页客服软件(www.365webcall.com)
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